Столетний юбилей одного из основателей рекламного агентства DDB Билла Бернбаха — серьезный повод вспомнить самые успешные рекламные кампании мастера, задавшие новый стандарт качества рекламного продукта и сочетающие продуманную до мелочей провокацию и мотивацию, которой невозможно сопротивляться. Не будет преувеличением сказать, что своим коммерческим успехом на американском рынке VW Beetle обязан именно Бернбаху, последовательно разработавшему несколько парадоксальных, но удивительно точных, с точки зрения мотивации, рекламных обращений. Учитывая любовь американцев к большим машинам и ориентированность всего национального автопрома на выпуск мощных и прожорливых автомобилей, «Жук» практически не имел шансов, — и, тем не менее, благодаря кампании Think Small в 1959-м году продажи этой модели на рынке США достигли отметки 500 000 штук.
Думай скромнее (Think Small, 1959) Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания. Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне — это круто. А также о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль, или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит.
… или купи Volkswagen (Or Buy A VW, 1960)
Лимон (Lemon, 1962) Этого «жука» мы забраковали. Причина: мелкая шероховатость хромированной полоски на бардачке. Вам все равно, а наш инспектор по качеству недоволен. 3389 инспекторов по качеству на заводе в Вольфсбурге проверяют автомобили Volkswagen на каждой стадии производства. Проверку проходит каждый амортизатор, каждое ветровое стекло. Основанием для выбраковки являются мельчайшие царапины на поверхности, едва заметные глазу. Финальная проверка собранного автомобиля — это 189 тестовых замеров, включая автоматический тормозной стенд. Такая придирчивость к мелочам означает, что VW служит дольше и обходится дешевле в техническом обслуживании. Это также означает, чтоо и обесценивается подержанный Фольксваген медленнее, чем другие автомобили. Дайте нам лимон — и мы делаем из него лимонад.
Страшко (Ugly, 1969) Уродец. Но везет, куда вам надо
Завещание (1969)
«Моей жене, которая тратила деньги, живя одним днем, я завещаю 100 долларов и календарь. Моим сыновьям, которые прожигали мое состояние на дорогие машины и продажных женщин, я завещаю 50 долларов — десятицентовыми монетами. Моему деловому партнеру Джулся я не завещаю НИЧЕГО, НИЧЕГО, НИЧЕГО. Всем остальным моим друзьям и близким, не знавшим цену деньгам, я завещаю ОДИН доллар. И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда приговаривает „копейка рубль бережет“, я с радостью завещаю мое состояние в 100 миллионов долларов». (Хочу в скобках заметить, что старые рекламные ролики в большинстве своем наивны и прямолинейны до тошноты, и в этом смысле в сценариях видеороликов для VW и других заказчиков Бернбах совершил невероятный творческий прорыв). Работы для других заказчиков:
Avis (прокат автомобилей): Мы больше стараемся (1964)
Быть вторым — значит, работать лучше. Или проиграть. На то и щука в озере, чтоб карась не зевал — Avis прекрасно знает справедливость этой пословицы. На рынке проката авто мы всего лишь вторые — и нам приходится очень стараться, чтобы нам не сожрали. Нам нет покоя — мы вытряхиваем все пепельницы, всегда заливаем полный бак, подзаряжаем аккумуляторы и проверяем исправность «дворников». И выставляем в прокат только новенькие мощные «Форды». Потому что до тех пор, пока ты не стал самой крупной рыбой в аквариуме, ты не можешь позволить себе разгильдяйства.
Burlington: Танец в носках (1970)
Burlington — носки с лайкрой: не сползают — как ни пляши
Polaroid: Зоопарк в Central Park (1960)
Mobil: Десятиэтажный дом (социальная реклама, 1960)
Этот тест представила компания Mobil. Мы берем автомобиль, ставим его на крышу десятиэтажного дома — и сбрасываем вниз. Если вы едете со скоростью 60 миль в час и внезапно совершаете столкновение — эффект будет такой же. Так будет — но так не должно быть. Помните о тормозном пути! На скорости 60 миль в час вам нужно 366 футов для полной остановки. Если у вас есть эта дистанция — прекрасно. Если нет — значит… Mobil. Мы продаем топливо и масло, и хотим, чтобы вы ими пользовались. Мы хотим, чтобы вы жили долго.
Henry S. Levy and Sons: Индеец (1967)
Необязательно быть евреем, чтобы любить Ржаные хлебцы Levy`s