Привлечь молодежную аудиторию в книжный магазин – задача разряда Mission Impossible: даже если поделить на десять расхожее мнение о том, что «нынешние дети тупые и вообще ничего не читают», придется признать, что всю или практически всю нужную информацию тинейджеры получают посредством интернета. Однако даже в самых клинически запущенных случаях интернет-зависимости им приходится выходить в офф-лайн ради того, чтобы добраться до места учебы или дойти до магазина, а значит, эффективное рекламное воздействие на молодежь через традиционные медиа теоретически возможно. Главное – знать, «что» и «как» говорить.
Примером удачной офф-лайн стратегии рекламны, ориентированной на молодежь, можно назвать постер книжного магазина PaperCut в Стокгольме, разработанный в норвежском филиале концерна рекламного концерна DDB.
В пестроте рекламных постеров и витрин этот лайт-бокс в павильоне автобусной остановки смотрится бледным и привлекает внимание только порнографическим рисунком рядом с заголовком «Это про тебя?». Реакция скучающего на остановке подростка просчитана со стопроцентным попаданием: «Че за хрень?» Нравится – не нравится, но он подойдет ближе и прочтет текст, который в своей унылости обладает буквально гипнотическим эффектом:
Ты стоишь здесь и ждешь автобус. Ты видишь голубя, ковыляющего по тротуару, и думаешь, что с ним могло случиться. Ты видишь мужчину, который бежит куда-то, и придумываешь историю, куда он может опаздывать. Ты видишь семью с детьми, которая едет домой, и пытаешься понять – счастливы ли они. Ты замечаешь, что кто-то пририсовал хер к этому объявлению, и не понимаешь, зачем. Ты видишь пару своих сверстников, которые стоят рядом и ржут, как кони, и делаешь вид, что тебе наплевать. Ты думаешь, что на улице гадко и холодно и жалеешь, что не уехал отсюда – тогда бы все было по-другому, и ты не стоял бы тут и не мерз, как все. Ты не знаешь, зачем согласился на эту работу. Ты думаешь, что платят тебе мало, и ты заслуживаешь большего. Ты видишь старуху, ковыляющую с палкой. Ты не хочешь стареть… быть немощным, ходить с палкой, закончить жизнь в доме престарелых. Тоска. Ты видишь своих знакомых, переходящих улицу. Ты надеешься, что они тебя не заметили, потому что ты не хочешь болтать ни о чем с ними. Тебе нечего сказать. Ты отворачиваешься. Ты видишь самолет в небе. Ты хочешь летать, ты хочешь свалить отсюда. Ты хочешь, чтоб уже скорее пришел этот чертов автобус. Тебе надоело ждать. Ты пытаешься понять, к чему этот текст. Ты узнаешь, что на перекрестке Крукмакаргатан 24-26 открылся магазин Papercut. Ты читаешь, что в продажу поступили ежегодные фотокаталоги Roleur Photo Annual и журнал об альтернативных тенденциях NICO, а также коллекция документальных фильмов «Потерянная и найденная Америка». И ты уже не торопишься домой. Ты идешь по этому адресу и находишь магазин, который непохож на все остальные. И ты понимаешь, что даже здесь жизнь может быть интереснее И что есть вещи более вдохновляющие и приятные, чем стоять на остановке и думать, зачем кто-то нарисовал хер на рекламном объявлении».
«Ты»-подход в сочетании с предельно простым языком и бытовой рутиной создает странную иллюзию рекурсии, из которой не так-то просто выбраться. Лично я уже мысленно «там», и «Потерянную и найденную Америку» мне тоже надо. Две штуки.